3月1日、米国の大手百貨店チェーン「JCPenney」は、オンライン・スタイリストサービス「Bombfell」と提携して展開する男性用ファッション・サブスクリプションサービスを停止することを発表した。

2年間続いたこのサービスでは、JCPenneyブランドからの厳選アイテム服を毎月受け取ることができ、スタイリング費用として20ドルの支払いが必要ではあるものの、受け取った商品をキープした場合には実際よりも安い値段で買い取ることができる。

今注目を浴びるオンライン・スタイリストサービスであるBombfell、Stitch Fix、Rent the Runwayの流れに乗って、JCPenneyなどの大手ブランドもサブスクリプションサービスに参入を始めている。実際に、アメリカンイーグルでも今年にサブスクリプションサービスを始めており、他にもExpressやAnn Taylorなどのブランドでも同様の動きが以前から見られている。一方でキッズ用のサブスクリプションサービスを行っていたGapは、サービス開始から14ヶ月でサービスを停止している。

多くの店舗ビジネスでは、来客数が減っており、オンラインの競合企業に人を盗られている中、この「サブスクリプションサービス」はとても魅力的なビジネス戦略となっている。定額制の仕組みにより、ブランドは定期的に収益を出すことができるだけでなく、ユーザーのスタイリングの好みから、ファッショントレンドについて企業側はデータをとることもできる。そして、サブスクリプションサービスを展開することで、在庫をたくさん抱えることも回避が可能だ。

メリットが多い一方で、問題になっているのは「解約率」である。毎月新規登録者を増やさなければならない一方で、既存登録者が継続して続けたくなるサービスを提供しなければならない。McKinseyの調査によると、米国では昨年サブスクリプション登録を停止した人が、対象者5千人の内40%にのぼったことが明らかになっている。

また買い物をする人の大半が女性である中、JCPenneyでは男性に絞ってサービスを展開したことがさらにサービスの拡大を難しくしたのではと考えられる。JCPenneyのように成功に至らなかった例もあるものの、「デパート百貨店」はサブスクリプションサービスで成功する可能性が高いと述べられている。

というのも、百貨店内にある多くのブランドと連携することで、毎月のサブスクリプション・ボックスのアイテムを選びやすくなり、多様なユーザーの好みに対応することもできるからである。またポイント制度も使い、毎月サブスクリプションサービスを受け取る人にポイントを付与したり、翌月に繰り越しできるようにするなどの工夫を凝らす必要もあるであろう。