サブスクリプション型ビジネスが市場に導入されてから、これまで多くのスタートアップ企業や大手企業の消費者行動の見方を変え、サービスの提供方法を変えてきた。店舗を構え、お客が来るのを待っていた従来のビジネス方法ではなく、直接お客と繋がり自宅まで配送するようになったのである。

サブスクリプションを導入するビジネスでも、その種類は様々である。実物商品を扱う業界では、洋服のStitch Fix、美容アイテムのBirchbox、食材・ミールキットのBlue Apronがあり、デジタルコンテンツでは、音楽のSpotify、映画のNetflix、ショッピング会員のAmazon Primeなどがある。

以下は、そんなサブスクリプション型ビジネスに見られる、5つのキーインサイトである。

①オンラインショッピングユーザーの約半分が、何かのサブスクリプションサービスに登録をしている

McKinsey & Co.の2017年調査によれば、5,093人のオンラインショッピングユーザーのうち、46%の人が何かのサブスクリプションサービスに登録をしているという。そのうち、11%の人がデジタルコンテンツと実物商品が入ったサブスクリプションボックス(例:Dollar Shave Club、Blue Apronなど)両方に登録をしており、たったの4%の人がサブスクリプションボックスだけに登録している。

②男性サブスクリプション登録者の10人中4人が、3つ以上のサブスクリプションサービスに登録をしている

同様のMcKinsey & Co.調査によると、男性の60%、女性の56%が1つ以上のサブスクリプションサービスに登録をしているという。さらに、男性の方が女性よりも、3つ以上のサービスに登録している可能性が高い。42%の男性が3つ以上のサブスクリプションサービスに登録をしており、18%の人が6つ以上に登録をしている。一方で、28%の女性が3つ以上のサブスクリプションサービスに登録をしており、6つ以上の場合では8%であった。

③毎月サブスクリプションサービスに払う金額を覚えている人は少ない

Waterstone Groupの調査によると、調査対象者2,500人のうち84%の人が、サブスクリプションサービスに毎月支払う金額を実際よりも低めに答えており、10%の人が実際よりも多めに答えており、6%の人だけが実際に支払っている金額を答えることができた。

④何が届くか分からないワクワク感が鍵!

サブスクリプションボックスに登録する人のうち、55%の人がサブスクリプションボックスに登録した理由に「キュレーション(収集すること)の楽しさ」をあげている。多くのサブスクリプションボックスでは、誰かが自分の好みに合わせて選んだアイテムを配送してくれる。それが、受け取る側の楽しみになるという。

サブスクリプションボックスが人気の第2の理由が、日用品の買い替えを自分でしなくて済むことである。Dollar Shave Clubのように、カミソリの刃を定期的に配送してくれることで、自分でわざわざ買いに行く必要がなくなる。第3の理由は、プレミアム会員へのアクセスである。アマゾンのように、プレミアム会員だけがアクセスできるサービスや機能にアクセスするために、サービスに登録する人が多い。

⑤AmazonとNetflix:米国人口の約30%が、アマゾンプライム会員

米国の消費者調査会社CIRP国勢調査局のリサーチによると、米国では約3分の1の人たちがアマゾンプライム会員で、無料映画や2日配送などのサービスを利用している。アマゾンはこれまで、映画やドラマを無料で見られる「Amazonプライムビデオ」などをローンチして、会員獲得を加速させてきた。また会員になることで、一定の商品を定期的に受け取ることができる「Subscribe & Save(定期購買・保存」」の機能にもアクセスができる。アマゾンは、様々な形でサブスクリプション形式を導入している良い具体例である。

競合のNetflixでは、2018年時点で190ヵ国にて1億3000万人の有料会員を保持している。有料会員のうち57%は、米国外から来ているという。Netflixのサービスは、サブスクリプションサービスにより、従来のテレビプロバイダーよりも人気を集めている。